پایان نامه ارتباط بین شرکت ها و عملکرد صادرات/کیفیت ارتباطات

دانلود پایان نامه

کیفیت ارتباطات

کیفیت ارتباطات نوعی استراتژی برای حفظ و نگهداری مشتری در محیط پر تلاطم و رقابتی امروزه می باشد (منگ و الیوت[1]، 2008، ص 510). در حقیقت کیفیت ارتباطات شامل: شناسایی، تعیین، نگهداری و ارتقای ارتباطات با مشتریان می­شود. هم­چنین در خرده فروشی زمانی که ترکیبی از کالا و خدمات فروخته می شود، کیفیت ارتباط با مشتری بسیار حایز اهمیت بود و سبب افزایش وفاداری مشتریان می­گردد. کیفیت ارتباطات، تمامی روابط شرکت با مشتریان را دربرگرفته و به معنای شکل دهی کیفیت بلندمدت در زمینه­ی روابط شرکت با مشتریان می باشد. در این دیدگاه، انتظارات و ادراکات مشتریان بسیار با ارزش و قابل احترام می­باشد (گرونروس[2]، 2007، ص 101). کیفیت ارتباطات، ساختاری پویا و دینامیک دارد که به بررسی جنبه­های ناملموس فعل و انفعالات میان مشتریان و اعضای شرکت، می­پردازد. در واقع، این مهم فاکتوری ارزش­مند برای تعیین پایداری، استمرار، ثبات و شدت رابطه­ی بین طرفین می­باشد. بنابراین، از آن به عنوان یک ویژگی بنیادی در زمینه­ی ارتباطات مابین شرکت و مشتریان نام برده­اند (مولینر[3] و همکاران، 2007، ص 1395). وانگ[4] و همکاران (2007)، کیفیت ارتباطات را به عنوان یکی از دارایی های ناملموس سازمانی معرفی نموده­اند (وانگ[5] و همکاران، 2007، ص 582). به علاوه، کیفیت خوب و بالای ارتباطات نه تنها لازم و ضروری بلکه بسیار موثر و کارآ می­باشند در نتیجه شرکت بایستی نیازهای مشتریان را به درستی تشخیص داده و در کوتاه­ترین زمان ممکن برطرف نماید (وسل و زبکار[6]، 2010، ص 216).

کراسبی[7] و همکاران (1990)، بیان داشتند که مفهوم کیفیت ارتباطات به معنای ارزیابی شدت و میزان رابطه میان مشتریان و اعضای شرکت می­باشد و این­که در این روابط تا چه حد انتظارات و نیازهای طرفین از یکدیگر برآورده می­شود. در واقع، موفقیت یا عدم موفقیت ارتباطات فی مابین شرکت و مشتریان به پیشینه­ی روابط میان ایشان و نحوه­ی برخورد با وقایع و رویدادها باز می­گردد. از نقطه نظر کراسبی و همکاران (1990)، یک فروشنده­ی توان­مند کسی است که بتواند عدم اطمینان که از جمله پیامدهای آن می تواند بروز سطح بالایی از کیفیت ارتباطات گردد که به موجب آن مشتری می­تواند به درستی و صداقت فروشندگان و کارکنان شرکت اتکا کرده و اطمینان حاصل نماید که عملکرد آتیِ کارکنان شرکت به نفع وی خواهد بود زیرا عملکرد پیشین ایشان بسیار رضایت­بخش بوده و سبب افزایش اعتماد و رضایت­مندی گردیده است. به عقیده­ی تاراو و کلی[8] (1997)، کاهش عدم اطمینان یکی از جبنه­های مهم کیفیت ارتباطات می­باشد. ایشان بیان نمودند که از دیگر جنبه­های کیفیت ارتباطات می­توان به: کارآیی متقابل، کاهش هزینه­های مبادلات، ارضای نیازهای طرفین و مانند این­ها، اشاره نمود. به عقیده ی آن­ها کیفیت ارتباط می­تواند به عنوان میزان دستیابی مشتریان به نیازها و خواسته­های خویش در ارتباط با رابطه فی مابین، درک شود (کین[9] و همکاران، 2009، ص 394).

کراسبی و همکاران (1990)، پیشنهاد کردند که کیفیت ارتباطات از دو بعد اعتماد و رضایت­مندی تشکیل شده است. اعتماد مشتری به شرکت و کارکنان آن و رضایت مشتری از محصولات تولیدی شرکت و نحوه ی برخورد و رفتار کارکنان شرکت. اعتماد، یکی از فاکتورهای اساسی است که نقشی مهم و تاثیرگذار بر روی نگرش و دیدگاه مشتری درخصوص توسعه و حفظ رابطه با شرکت، برجای می گذارد (شکهار و گپتا[10]، 2008، ص 69). به طور کلی، تصور می­شود که اعتماد کلیدی­ترین عنصر ارتباطی، برای بقا و بهبود کیفیت ارتباط میان مشتریان و شرکت می­باشد. گانشان[11] (1994)، بیان داشت که اعتماد شامل دو بعد می باشد:

  1. مقبولیت به معنای این باور که طرف دیگر مبادله در انجام وظایف خویش خبره و ماهر می­باشد.
  2. خیرخواهی، به معنای این باور که طرف دیگر مبادله برای دست­یابی به اهداف مشترک تلاش می­نماید و فعالیت­هایی که انجام می­دهد به نفع هر دو طرف مبادله می­باشد.

به علاوه، رضایت­مندی ازرابطه به عنوان یکی از نتایج و خروجی­های پراهمیت ارتباطات میان فروشندگان و خریداران می­باشد (راجاوبلینا و برگرون[12]، 2009، ص 362). رضایت مشتری یک مفهوم فیزیکی است که از مقایسه­ی شخصی از درک عملکرد محصول با تجربه­ای که از عملکرد بدست می­آید، ناشی می­شود (چو[13]، 2002، ص 288). ارتباطی مستقیم میان رضایت­مندی مشتری و تمایل به وفاداری به شرکت وجود دارد. هرچه نزدیکی رابطه­ی مشتری با کارکنان شرکت بیشتر باشد، مراتب بیشتری از رضایت­مندی مشتری در قبال شرکت وجود دارد و و مشتریانی که ارتباط شخصی قدرت­مندی با کارکنان شرکت دارند نسبت به سایر افراد راضی­تر هستند (گرملر و گوینر[14]، 2008، ص 82). رضایت­مندی از روابط، به عنوان حالات عاطفی مشتری، تعریف شده است که این وابستگی عاطفی در نتیجه­ی ارزیابی کلی مشتری از برقراری ارتباط با شرکت حاصل می­گردد. به عقیده­ی جپ (2001)، رضایت­مندی از رابطه زمانی ایجاد می شود که مشتری احساس کند، کارکنان شرکت به تمام تعهدات خود درخصوص محصولات و ارتباطات عمل نموده و کار خود را به نحو احسنت انجام داده­اند. گیسکنس و همکاران (1999)، بیان کردند که رضایت­مندی مشتری از روابط شامل دو بعد غیر مال (برای مثال: مهارت­های ارتباطی، مهارت در انجام وظایف) و مالی (مانند: میزان فروش، نرخ بازگشت سرمایه) (راجاوبلینا و برگرون[15]، 2009، ص 362).

  • اعتماد

اعتماد احساسی از امنیت می­باشد که در درجه اول بر مبنای این اعتقادات که رفتار یک بخش از طریق خواسته های مطلوب بخش دیگر هدایت شده است.  در درجه دوم به شایستگی یک کسب و کار در عمل به تعهداتش می­باشد . بر اساس ماهیت عاطفی و احساسی وفاداری مشتری، اعتماد در قابلیت اطمینان و درستکاری ارائه دهنده خدمت، خیلی اهمیت دارد . مرگان و هانت ضرورت اعتماد را در شکل گیری تعدد رابطه ای بین مشتریان و سازمان ها بیان نموده­اند.  اصل تقابل دوسويه عمومي در تئوري تبادل اجتماعي بر مبناي اين حدس است كه نشان مي­دهد چگونه عدم اعتماد به يك رابطه، تعهد را كاهش مي­دهد و در نتيجه تبادلات را به نوعي مبادله كوتاه مدت تبديل مي­كند (اورال[16]، 2009، ص 146).

  • رضایت

در حالي كه پارادايم سنتي بازاريابي رضايت را تحت عنوان ارزيابي شناختي مورد ملاحظه قرار مي­دهد كه انتظارات را در مقابل عملكرد ادراك شده مقايسه مي­كند.  اگر عملكرد كمتر از انتظارات باشد مشتري ناراضي خواهد بود و اگر عملكرد برابر انتظارات باشد مشتري راضي خواهد بود و اگر بيشتر از انتظارات باشد مشتري خشنود خواهد بود.  در يك تعريف كلي، رضايت مشتري يك پاسخ عاطفي به استفاده از يك محصول يا خدمت مي باشد كه يك فرايند بسيار پيچيده انساني است كه شامل فرايندهاي شناختي و عاطفي و تأثيرات روان شناختي مي­باشد (سین[17]، 2007، ص 481).

[1] Meng and Elliot

[2] Gronroos

[3] Moliner

[4] Wong

[5] Wong

[6] Vesel and Zabkar

[7] Crosby

[8] Thurau and Klee

[9] Qin

[10] Shekhar and Gupta

[11] Guneshan

[12] Rajaobelina and Bergeron

[13] Chu

[14] Gremler and Gwinner

[15] Rajaobelina and Bergeron

[16] Ural

[17] Singh

دانلود پایان نامه