مفهوم مشتری”پایان نامه درمورد تصویرذهنی

دانلود پایان نامه

مشتري یا اراباب رجوع

در فرهنگ وبستر مشتري چنين تعريف شده است: كسي كه يك كالا يا خدمت را خريداري مشتري شخص حقيقي يا حقوقي است كه محصول يا خدمتي را دريافت مي­كند. مشتريان به طور كلي به دو گروه مشتريان داخلي و خارجي تقسيم مي­شوند. مشتريان خارجي نيز به دو دسته مصرف­كننده نهايي و مشتريان مياني طبقه­بندي مي­شوند (رهنورد، 1382: 37-28).

 

 ارتباط با مشتري

مديريت ارتباطات هر قدر به فعاليت­هاي بازاريابي مبتني بر فرآيندهاي چند وظيفه­اي تاكيد مي­كند، با وظايف بخشي و سازماني مخالف است. اين امر در يك پيوند قوي بين فرآيندهاي داخلي و نيازهاي مشتريان و در سطوح بالاتر رضايتمندي مشتري نتيجه مي­شود. مديريت ارتباطات مشتري[1] از مفاهيم و فرآيندهاي تجاري همانند بازاريابي ارتباطي نشات مي­گيرد و تاكيدات بر روي بهبود حفظ مشتري را از طريق مديريت موثر روابط مشتري افزايش مي­دهد. هم مديريت ارتباطات[2] و هم مديريت ارتباطات مشتري تاكيد دارند كه حفظ مشتري بر روي سودآوري شركت تاثير مي­گذارند چون كه حفظ ارتباط با يك مشتري كارآمدتر از بوجودآوردن يك ارتباط با فرد جديد است. فيليپ و ديگران در تحقيقات خود به اين نتيجه رسيدند كه كيفيت محصولات و خدمات واحدهاي تجاري استراتژيك[3] مهم­ترين عاملي است كه بر عملكرد اين واحدها اثرگذار است. آنها عنوان مي­كنند كه كيفيت برتر، سودهاي بيشتري از طريق قيمت­هاي بالاتر ايجاد مي­كند و نيز راهي است براي رشد واحدها. بعلاوه بازل و گال[4] اظهار مي­كنند كه به دليل اثر كيفيت بر ارزش ادراك­شده از سوي مشتريان، كيفيت خدمات نه تنها با قابليت سودآوري سازمان، بلكه با رشد سازمان نيز در ارتباط است. همچنين راست و ديگران[5] مدلي از قابليت سودآوري كيفيت خدمات ارائه كرده­اند كه در اين مدل كيفيت خدمات منجر به افزايش رضايتمندي و در نتيجه نرخ حفظ مشتري شده، درآمد و سهم بازار بيشتري را در پي خواهد داشت. همچنين زيتامل و ديگران[6] در تحقيقات خود دريافتند كه شركت­هاي خدماتي رهبر در آمريكا نسبت به كيفيت عالي وسواس دارند. در حقيقت، كيفيت عالي، كليدي براي متمايز بودن، بهره­وري و كارآيي است(چانگ و چن[7]، 1998: 248). در زمان حاضر سازمانها در یک محیط شدیداً متغیر و تحت تاثیر عوامل پیچیده محیطی قرار دارند و بر سر بدست آوردن منابع ومنافع رقابت می کنند. شرط بقای سازمانها در چنین محیطی دستیابی به یک مزیت رقابتی پایداراست تا سازمان را به عنوان یک سازمان پیشرو مطرح نماید.

مطابق نظر بري و پاراسورامن[8] مفهوم رابطه مشتري با فروشنده سه سطح دارد:

سطح 1: ارتباط مالي، كه به ارتباطي مربوط است كه به قيمت وابسته است؛

سطح 2: ارتباط اجتماعي، به ارتباطي گفته مي­شود كه بر اساس دوستي بين مشتري و كاركنان ارائه كننده خدمت شكل مي­گيرد؛ و

سطح 3: ارتباط ساختاري، كه به ارتباطي گفته مي­شود كه بر اساس نتيجه سرمايه­گذاري مشترك توسط فروشنده و خريدار شكل مي­گيرد (بردی[9]، 2001 : 14).

دانشمندان و محققان مختلف عوامل متعددي را در رضايتمندي موثر مي­دانند ولي صرفنظر از تقسيم­بندي و تفاوت­هاي مذكور، آنچه از نظرها دور مانده است تاثير متقابل اين عوامل بر يكديگر است كه با توجه به پيچيده­تر شدن پيوسته و شديد محيط سازمان­ها وجود چنين اثراتي بيشتر محتمل مي­شود و مطالعه عوامل رضايتمندي بدون درنظر گرفتن تاثير متقابل آنها كاري ناقص خواهد بود. به عنوان مثال ارائه دامنه وسيعي از خدمات الكترونيكي در بانك­ها ممكن است امنيت و اطمينان­خاطر را كاهش دهد و يا برعكس تجهيزات به­روز و جديد بر پاسخگويي تاثير مثبت داشته­باشد. براي بررسي چنين حالاتي در صنعت از روش طراحي آزمايش­ها استفاده مي­شود. اين روش تاثير چندگانه عوامل مختلف را بر روي يك متغير به طور هم­زمان مي­تواند بررسي نمايد. اين كار در صنعت با استفاده از كميت­هاي قابل اندازه­گيري صورت مي­پذيرد. استفاده از متغيرهاي كيفي نيز در صنعت رايج است ولي استفاده از متغيرهاي كمي مرجح است. در خدمات اغلب متغيرها از نوع كيفي بوده، در عين حال جزو قضاوت­ها، انتظارات و ادراكات مشتريان خواهند بود.

[1]  Customer Relationship Management (CRM)

[2]  Relationship Management (RM)

[3] – Strategic Business Unit (SBU)

[4]– Buzell and Gale, 1987

[5]– Rust, et al, 1995

[6]– Zeithaml, 1987

[7] Chang & chen

[8] – Bery and Parasuraman, 1991

[9] Brady

دانلود پایان نامه