فرايندتصميم گيري خريدار:پایان نامه درباره بازاریابی

دانلود پایان نامه

پایان نامه درباره بازاریابی

 

فرايندتصميم گيري خريدار

تصوير 2-4 نشانميدهدكهتصميمگيريخريدازپنجمرحلهتشكيلشدهاست:شناختنياز، جستجوياطلاعات،ارزيابيانتخابها، تصميمخريد، ورفتارپسازخريد.

الف) شناختنياز: فرايندخريدباشناختنيازشروعميشود.خريدارمتوجهنيازيامشكليمي‌شود. نيازممكناستدراثرتحريكيكياز محركهايدرونيفرد مثلگرسنگيياتشنگي كهآنقدرشدتيافتهكهدرفردتمايلايجادكند، بروزنمايد. نياز،دراثر تحريكمحركهايبيرونينيزايجادميشود. مثلاًآگهيياصحبتبادوستيشمارابهخريدماشينجديديعلاقهمندمي‌كند.]1[

ب) جستجوياطلاعات: مصرفكنندهعلاقهمند،ممكناستبهجستجوياطلاعاتبپردازديانپردازد.اگرتمايلمصرفكنندهزيادباشدومحصول راضيكنندهاينيزدردسترسباشد،احتمالخريدمصرفكنندهقوتمي‌گيرد. امادرغيراينصورت، مصرفكنندهفقطنيازرا درخاطرشحفظميكندوممكناستبهجستجوياطلاعاتيمرتبطبانيازبپردازد. مثلاًوقتيتصميمبهخريداريماشين جديديمي‌گيريد، حداقلكاريكهانجامميدهيدايناستكهبهآگهيهايمربوطبهماشين،دوستانيكهماشيندارندو بحثهاييكهدرموردماشينانجاممي‌شود،بادقتبيشتريتوجهمي‌كنيد.ياممكناستحتيبهخواندنمطالبيبپردازيد، بادوستتانتماسبگيريدوياازراههايديگربهجمعآورياطلاعاتبپردازيد. اينكهچقدراطلاعاتجمعآوريمي‌كنيدبهاين عواملبستگيدارد:شدتتمايل، مقداراطلاعاتيكهازابتداداشتيد،سادگيبدستآوردناطلاعات،ارزشيكهبراياطلاعات بيشترقائليدورضايتيكهازجستجوبدستمي‌آوريد.

مصرفكنندگانمي‌تواننداطلاعاتراازمنابعمختلفيبدستآورند.اينمنابعشاملمنابعشخصي(خانواده،دوستان، همسايگان،آشنايان)،منابعتجاري(تبليغات،فروشندگان،نمايندگان،بستهبندي،بيلبوردها)،منابععمومي(رسانههايگروهي، سازمانهايرتبهبندي،جستجوياينترنتي)،ومنابعتجربي(لمسكردن،امتحانكردن،استفادهازمحصول)مي‌باشد. تأثير نسبياينمنابعاطلاعاتيبستهبهمحصولوخريدارمتفاوتاست. مصرفكنندگان،عموماًبيشتريناطلاعاتراازمنابع تجاريبدستميآورند منابعيكهتحتكنترلبازارياباناست؛امامؤثرترينمنبع،بهنظرمنبعشخصياست. معمولاًمنابع تجاري،خريداررامطلعميكنند،امامنابعشخصي، محصولرابرايخريدارموجهمي‌كننديابهارزيابيآنكمكمي‌كنند.

هرچهاطلاعاتبيشتريجمعآوريشود،آگاهيودانشمصرفكنندهدرموردبرندهايمختلفوخصوصياتآنها افزايشمي‌يابد.وقتيبهجستجوياطلاعاتيدرموردماشينمي‌پردازيد،ازبرندهايمختلفيكهوجوددارندمطلعمي‌شويد. همچنينكسباطلاعاتممكناستباعثشودبرخيازبرندهاراازانتخابهايتانحذفكنيد. شركتبايدآميختهبازاريابيرا طوريطراحيكندكهمشتريچشماندازودانشموردنظرراازشركتبدستآورد. براياينكاربايدمنابعاطلاعاتي مصرفكنندهواهميتهركدامرابهدقتتعييننمود.]1[

ج)ارزيابيانتخابها: مصرفكنندهبابرخيفرايندهايارزيابي،نگرشهايينسبتبهبرندهايمختلفبدستمي‌آورد. اينكهمصرفكنندهچطور بهارزيابيانتخابهايمختلفمي‌پردازدبههرمصرفكنندهوموقعيتهايخاصخريدبستگيدارد. دربعضيازموارد، مصرفكنندهبهدقتازمحاسباتاستفادهكردهومنطقيتصميممي‌گيرد. درموقعيتهايديگر،همانمصرفكنندهارزيابي كميانجاممي‌دهديااصلاًارزيابينميكند؛درعوضبدونبرنامهقبليوبراساسشهودخريدمي‌كند.بعضيوقتهاهمبه دلخواهخريدمي‌كنند؛يعنيبرايخريدبهنظردوستشان،راهنماهايمصرفكنندگان، ياتوصيهفروشندگانتكيهمي‌كنند.

 

دانلود پایان نامه