) اقدام به خرید

خرید نوعی مناسبات اجتماعی است . ما از طریق دیگران زندگی می کنیم و خرید نیز بخشی از کنش پیوسته ماست. خرید در خصوصی ترین و فردی ترین حالت خود، معطوف به دیگران است (Miller,1998, P: 18). هر کس پیش از اقدام به خرید از یک بنگاه اقتصادی ، پیش خود انتظار خاصی را که از پیامد شنیده ها از دیگران، تبلیغات و تعهد بنگاه و سابقه خرید از دیگر سازمان های مشابه است، در ذهن ترسیم می کند . خرید به شبکه ای از فعالیت ها اشاره دارد که بخشی از آن کسب کالا است . اما همة عرصه های آن به خرید کردن کالا منتهی نمی شود. به عبارت دیگر منظور از خرید ، مبادلات کالاها نیست ( Shilds, 1999, P: 102 ).

می توان خرید را در ارتباط با مکان  و هویت قرار داد . هویت هایی مانند خانواده، طبقه،قومیت و جنسیت، در عرصه های خرید، از نو شکل می گیرند و بازسازی می شوند. به ویژه از طریق تجربه های خاصی که در این فضا ایجاد می شوند هویت های جدیدی نیز سر بر می آورند. به عبارتی دیگر عرصه های خرید، عرصه هایی تازه در ایجاد تغییرات فرهنگی و پدید آوردن اشکال غیر رسمی، نو و سبک های فرهنگی محسوب می شوند. عرصه های خرید بر سایر قلمروهای زندگی از جمله سبک زندگی افراد اثر می گذارند. از این رو می توان نشان داد که چگونه فضای خرید که در مطالعات کلاسیک عمدتاً فضایی افسون زا، نشئه ساز و غیر تأملی فرض شده است می تواند فرصت هایی را برای تأمل در نفس و باز اندیشی در اختیار افراد قرار دهد. (اباذری و کاظمی ، 1384 ، ص 188 ).

خرید قلمرویی از کنش اجتماعی ، تعامل و تجربه است که تا اندازه زیادی رفتارهای زندگی روزمره مردم را ساخت می دهد . در نظریه های اقتصادی ، خرید فعالیتی اقتصادی ، غایت مدارانه و مبتنی بر هدف – وسیله فرض می شود. با توجه به تحقیق استون در با مصاحبه با بیش از یکصد زن از نگرش آنها راجع به خرید سوال کرد به طور ویژه او بر دلایل ترجیح محصولات یک مغازه بر دیگری تأکید نمود. استون از پاسخ ها برای مشخص کردن چهار رهیافت اساسی معطوف به خرید استفاده کرد و سعی کرد گونه شناسی خود را از خریداران ترسیم کند . این چهار گونه عبارتند از :

  • خریدار اقتصادی[1] : کسی که به قیمت و کیفیت توجه دارد.
  • خریدار شخصی [2]: کسی که معیار اقتصادی بر او از درجه دوم اهمیت برخوردار است و بیشتر به دنبال فرصت تعامل با کسانی است که عرضه کالا را تجربه می کنند .
  • خریدار اخلاقی [3]: کسی که ادعا می کند در انتخاب فروشگاه ملاحظات اخلاقی را بکار می گیرد.
  • خریدار بی اعتنا : فعالیت خریدار را بدون ضرورت انجام می دهد .

بدون تردید خرید برای اغلب مردم به عنوان فعالیتی لذت بخش و فراغتی مطرح است اما دقیقاً مشخص نیست تا چه اندازه از منابع لذت را شکل می دهد . کمپل می گوید خرید وقتی فعالیتی لذت بخش می شود که فرد آن را در دایره کارهای ارادی در نظر بگیرد. فامی فالک بر انواع متفاوتی از لذت که خرید می تواند پدید آورد، تأکید کرده است . لذتی که کاملاً مستقل از کنش خرید و دریافت کردن کالا است اما مستقیماً در آزادی ای ریشه دارد که خریدار آن در « نظارة محض » به کار می گیرد و به همان اندازه سایر منابع حسی خود را به کار می برد . خرید همانند اغلب پدیده های مدرن مبهم و دو پهلوست. هم کار و هم فراغت و تفریح است و اساساً تجربه ای خصوصی است که در زمینه ای عمومی رخ می دهد. خرید فعالیتی است که بین زندگی خصوصی و خلوت فرد با جنبه های اجتماعی پرسه می زند. همچنین خرید در تنش بین عقلانیت و هوس و بین ” شکل اجتماعی لذتبخش ” با “فعالیت ضروری “در نوسان است . در خرید هم لذت و هم اضطراب نهفته است. (Falk and campel , 2003 , P: 188 )

 

2-2-8) نیات رفتاری در تبليغات موبایلی

نیات رفتاری به عنوان انتظارات براي رفتار كردن به شيوه خاص در رابطه با بدست آوردن ، كنارگذاري و مصرف كالا يا خدمت تعريف مي شود. بنابراين ممكن است مصرف كننده نسبت به جستجو كردن اطلاعات، گفتن تجربه خود درباره يك محصول با فرد ديگر، خريد كالا يا خدمت يا گرايشات پس از مصرف محصول به شيوه خاص رفتار را شكل  دهد. از آن جا كه نیات رفتاری پيش بيني كننده رفتار واقعي است ( خصوصا در شرايط درگيري ذهني بالا) اندازه گيري نیات رفتاری براي محققان بازار اهميت دارد (اردستاني، 1386، ص214).

تحقيقات نشان داده كه صرف پرسيدن از مصرف كنندگان در مورد نیات رفتاری ایشان بر رفتارهاي بعدي آنان اثر مي گذارد. مدل نیات رفتاری كه نظريه عمل انديشيده[4]ناميده شده است پيشنهاد مي كند كه رفتار حاصل شكل گيري نيات خاص براي رفتار كردن است. بنابراين مدل مذكور في نفسه تلاش در پيش بيني رفتار نمي كند بلكه بيشتر سعي در پيش بيني نيات عمل دارد. هنگامي كه پيامد هاي خريد ارزيابي مي شود-صرف نظر از اين كه محصول داراي برخي ويژگي ها باشد – محقق بهتر مي تواند عوامل ممكن كه در جهت جلوگيري از تبديل شدن قصد به رفتار عمل مي نمايد را مورد توجه قرار دهد.( Kaid et al.., 2007, P: 1138)

 

 

[1] Economic shopper

[2]  Personalizing shopper

[3] Ethical shopper

[4]Theory of Reasoned