محصول

محصول ترکیبی از کالا و خدمات است که شرکت به بازار هدف ارایه می کند و محصول مهم ترین عنصر موجود در آمیخته بازاریابی است.کالا را به عنوان هر چیزی تعریف می کنیم که بتوان در بازار برای جلب توجه و تملک ،استفاده یا عرضه کرد و احتمالا توان رفع یک نیاز یا خواسته را داشته باشد. معمولا مشتریان انتظاری بیش از ارایه یک محصول ساده و محسوس از یک سازمان دارند و وظیفه مدیریت بازاریابی ارایه پیش نهاد کاملی در مورد محصول است.به گونه ای که ارزش های برتر ذهن مشتری را در بر می گیرد. هرچه شرکت ها بیشتر مفهوم بازاریابی را بپذیرند به این نکته پی خواهند برد که توجه به نیاز های          مصرف کننده به ویژه در مورد کالاهای مصرفی با دوام به معنی توجه بیشتر به کیفیت و خدمات بعد از فروش است. این دو عامل نقش حساس و کلیدی را در بازاریابی محصولات ایفا می کند. کسانی که درباره کالا ها برنامه ریزی می کنند باید سه جنبه آن را در نظر داشته باشند.اولین و مهم ترین جنبه کالا ،شالوده یا اساس آن است .شالوده کالا این پرسش را مطرح می کند:خریدار واقعا چه چیزی را می خرد؟همانطور که در شکل زیر دیده می شود شالوده کالا در مرکز تمامیت کالا قرار گرفته است.شالوده کالا همان خدمات مشکل گشاینده کالا یا فواید اساسی آن است که مصرف کنندگان هنگام خرید انتظار آن را دارند.مثلا خریدارانی که مته های یک چهارم اینچی می خرند در واقع  خریدار سوراخ هایی با قطر یک چهارم  اینچ هستند.(کاتلر،1390، ص339)

در مرحله دوم طراحان کالا باید بر مبنای شالوده کالا ،یک کالای واقعی را به وجود آورند. کالای واقعی خود دارای پنج  ویژگی اند: سطح کیفی،ویژگی ها ،طرح،نام تجاری و بسته بندی.مثلا آب معدنی جواهرده نمونه ی یک کالای واقعی است.نام این کالا و سایر صفات و اجزای آن، همچون شکل و ویژگی ها و بسته بندی و غیره ، به نحوی طراحی و با هم ترکیب شده اند که ارایه فایده اصلی آن امکان پذیر باشد، یعنی همان رفع تشنگی و احساس آرامش.سرانجام به آخرین سطح کالا یا مزایای اضافی همراه آن می رسیم. طراح کالا موظف است برای مصرف کننده ،فواید و خدمات اضافی در اطراف شالوده کالا و کالای واقعی ایجاد کند.از نظر یک مصرف کننده ، تمامی این خدمات و مزایای اضافی ، قسمت مهمی از تمامیت کالا محسوب  می شود.

مصرف کنندگان به کالاها به دید مجموعه پیچیده ای از خصوصیات می نگرند که برطرف کننده خواسته ها و نیازهای آنان می باشد.هنگام برنامه ریزی برای تولید کالا،بازاریابان باید ابتدا به بررسی آن دسته از       نیاز های شالوده ای و اساسی مصرف کننده بپردازند که با به دست آوردن کالا تامین و برطرف می شوند. در مرحله بعدی آن ها باید به فکر ایجاد کالای واقعی باشند و آنگاه به منظور ایجاد مجموعه ای از فواید و مزایای همراه ،که به بهترین صورت ممکن رضایت مصرف کنندگان را به دنبال داشته باشند،به راه های مختلف متوسل شوند.

امروزه قسمت اعظم رقابت در کشورهای پیشرفته صنعتی در حیطه مزایای اضافی کالا صورت می گیرد. شرکت های موفق شرکت هایی هستند که با اضافه کردن مزایای هر چه بیشتر ، به جای تامین رضایت مشتریان ، آنان را مسرور کنند. به هر حال ،برای  شرکت ، هر مزیّت اضافی ، هزینه اضافی به دنبال دارد. بازاریاب باید از خود سوال کند که آیا مشتریان این هزینه های اضافی را پرداخت می کنند یا نه؟ علاوه بر این باید توجه نماییم که مزیّت اضافی سریعا به مزایای مورد انتظار تبدیل می شود.به همین دلیل رقبا باید همواره برای ایجاد تمایز در آن چیزی که عرضه می کنند،به دنبال خصوصیات و فواید جدیدی باشند.(کاتلر،1390، ص340)

2-3-6-1)  کالای با دوام،کالای بی دوام وخدمات ـ کالاها را می توان بر اساس قابلیت لمس و دوام آن ها به سه گروه تقسیم کرد.

کالاهای بی دوام[1]،کالاهایی هستند که دارای یک یا چند مورد مصرف هستند.مثل آب معدنی ،صابون ،نمک و….

کالاهای بادوام[2]،آن دسته از کالاهای مصرفی اند که معمولا در مدت زمان نسبتا طولانی تری مورد استفاده قرار می گیرند.این گونه کالاها معمولا عمر بیشتری دارند.مثل لوازم منزل ،اتومبیل و….

خدمات،همان فعالیت ها ،فواید یا رضایت هایی هستند که برای فروش عرضه می شوند ،همچون خدمات آرایشگری و تعمیرات.(کاتلر،1390، ص342)

2-3-6-2) کالاهای مصرفی[3] ـ کالاهای مصرفی ،کالاهایی هستند که توسط مصرف کنندگان نهایی و برای مصارف شخصی خریداری می شوند.بازاریابان ، معمولا این دسته از کالاها را بر اساس عادت خرید مصرف کننده تقسیم کرده اند.کالاهای مصرفی خود شامل انواع کالاهای راحتی،مقایسه ای ،اختصاصی و ناخواسته اند.

[1] . Nondurable Goods

[2] . Durable Goods

[3] . Consumer Goods

کالاهای راحتی ،آن دسته از کالاها و خدمات مصرفی هستند که معمولا با حداقل مقایسه و تلاش مشتری، به طور عادی و معمولی خریداری می شوند.این گروه از کالاها در سطح گسترده تری موجود و دارای قیمت نسبتا پایینی هستند. مثل روزنامه، محصولات دخانی و… (کاتلر،1390، ص343) کالاهای راحتی خود به سه دسته کالاهای ضروری ،محرک و کالاهای اضطراری قابل تقسیم اند.کالاهای ضروری،کالاهایی هستند که مصرف کنندگان،آن ها را به طور عادی می خرند.آب معدنی وخمیردندان از آن جمله اند.کالاهای محرک،کالاهایی هستند که بدون برنامه ریزی قبلی یا صرف انرژی برای یافتن آن ها خریداری               می شوند.این دسته از کالاها معمولا همه جا در دسترس اند زیرا مصرف کنندگان به ندرت سراغ این کالاها را می گیرند.این کالاها باید همه جا در معرض دید مشتریان قرار گیرند.بعید به نظر می رسد مشتریان به غیر از این روش در فکر خرید این گروه قرار گیرند. کالاهای اضطراری،زمانی خریداری می شوند که تامین نیاز مربوطه فوریت پیدا کند.استفاده از چتر هنگام بارندگی از این گونه است.تولید کنندگان کالاهای اضطراری ،برای این که فرصت فروش این گونه کالاها را در مواقعی از دست ندهندکه مشتری به آن ها   نیاز مند است آن ها را در محل های فروش متعددی قرار می دهند.

کالاهای مقایسه ای، از جمله کالاهای مصرفی اند که مشتری در فرایند انتخاب و خرید آن ها عواملی نظیر کیفیت،مناسبت، قیمت و شکل را در نظر می گیرد. هنگام خرید این گونه کالاها، مصرف کنندگان زمان و کوشش قابل ملاحظه ای به جمع آوری اطلاعات و انجام مقایسه اختصاص می دهند. کالاهای مقایسه ای خود به دو دسته متحد الشکل و غیر متحد الشکل تقسیم می شوند.از نظر خریدار، کالاهای متحد الشکل کالاهایی هستند که از نظر کیفیت مشابه ا ند ولی آن قدر از نظر قیمت یکسان نیستند که به توان آن ها را با هم مقایسه کرد.در کالاهای غیر متحد الشکل ،مشخصات کالا اهمیتی به مراتب بیشتر از قیمت دارد.

کالاهای اختصاصی،از جمله کالاهای مصرفی اند که به دلیل برخورداری از مشخصات یا برند منحصر به فرد ،گروه عمده ای از خریداران حاضرند برای بدست آوردن آن ها به طور اختصاصی بکوشند. انواع اتومبیل ها با مارک تجاری خاص از این دسته اند.در خرید کالاهای اختصاصی معمولا نیازی به مقایسه وجود ندارد. خریداراران برای برای دسترسی به فروشندگانی که کالاهای درخواستی آن ها را دراختیار دارند به میزانی که لازم باشد از وقت خود مایه می گذارند.به هر حال،فروشندگان برای ارایه این گونه کالاها به مکان های فروش خاصی نیاز ندارند و فقط کافی است به نحوی خریداران را از مکان های خود مطلع کنند.

کالاهای ناخواسته،کالاهای مصرفی هستند که یا مصرف کننده از وجود آن ها بی اطلاع است یا از وجود   آن ها اطلاع دارد ولی درباره خرید آن ها فکر نکرده است.بیمه عمر جزو این دسته بندی می باشد.کالاهای ناخواسته ، ماهیتا به تبلیغات زیاد، فروشندگی شخصی و سایر تلاش های بازاریابی نیاز دارند. تلاش برای فروش کالاهای ناخواسته، موجب پیدایش روش های پیشرفته فروشندگی شخصی شده است.    (کاتلر،1390، ص344)