وفاداری خدماتی

وفاداري به خدمت مفهومي متفاوت با ديگر سازه­هاي وفاداري است و تعاريف متعددي از آن وجود دارد. جدول2-1 برخي از اين تعاريف را ارائه كرده است. سیندر[1] معتقد است كه مفهوم وفاداري به خدمت پيچيده­تر از وفاداري به برند است كه به طور معمول، براي كالاها به كار برده مي­شود. از ديدگاه وي، وفاداري به خدمت لزوماً با اشكال ديگر وفاداري –مثل وفاداري به برند، وفاداري به فروشگاه و يا وفاداري به تأمين كننده- تطبيق پيدا نمي­كند. اشنايدر[2] عنوان مي­كند كه وفاداري به خدمت، معيارهاي سخت­گيرانه­تري در مقايسه با ساير اقسام وفاداري دارد و يك مشتري وفادار به خدمت مي­بايست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداري مي­تواند متوجه خدمت يا ارائه دهندة آن باشد و همين امر بر پيچيدگي اين نوع وفاداري مي افزايد(حمیدی زاده و همکاران، 1388).

صاحبنظران ، جنبه هاي متمايز ديگري نيز براي وفاداري به خدمت قائل هستند. برخي پيشنهاد كرده­اند كه ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتريان خود قراردادهاي وفاداري قوي­تري نسبت به تأمين كنندگان كالاها ايجاد نمايند. بعضي ديگر اظهار داشته­اند كه وفاداري بين مشتريان خدمات مرسوم­تر و بيشتر از مشتريان كالاهاست. سه ويژگي خدمت، همچنين (ناملموس بودن، ناهمگوني و همزماني توليد و مصرف) فرصتهاي بيشتري براي تعاملات رو در رو ايجاد مي­كنند. اين روابط و تعاملات، اهميت محوري براي خدمات و اغلب خدمات، مبتني بر تعاملات فرد به فرد است. اين  تعاملات فرصت مناسبي براي توسعه روابط قوي با مشتريان فراهم مي­آورد و همين امر زمينه را براي توسعه وفاداري هموار مي­سازد.همچنين، محققان دريافته­ ند كه اغلب، ريسك ادراك شده درخريد خدمات بيش از خريد كالاست همين مسأله فضاي مناسبي براي توسعة وفاداري فراهم مي­آورد؛ زيرا وفاداري ميتواند به صورت ابزاري درجهت كاهش ريسك عمل كند ( Noone et al,2009).

با توجه به اينكه خدمات معمرلاً ناملموس و براي ريسك ادراك شدة بالاتري هستند و ارزيابي آن ها نيز دشوارتر است، ايجاد وفاداري نسبت به برند خدمات، دشوارتر از ايجاد وفاداري نسبت به برند كالاهاست. در مورد برخي از خدمات، جابجايي بين تأمين كنندگان، مشكلاتي را براي مشتري ايجاد مي­كند كه اين موارد در جابجايي بين برندهاي مختلف كالا ديده نمي­شود. هزينه­هاي جابجايي، تمايل وفاداري را در مشتريان خدمات، بيشتر از مشتريان كالاها ايجاد مي­كند. تحقیقات ابراز مي­دارد كه يك دليل عمده براي اين مطلب آن است كه هزينه­هاي جستجوي اطلاعات براي تغيير برند در حوزة خدمات بالاتر است. به علت دشواري دستيابي به اطلاعات راجع به خدمات، ممكن است مشتريان حتي از وجود خدمات جايگزين، مطلع نباشند. دليل دومي كه ارائه می­شود این است که كه در جابجايي بين ارائه دهندگان خدمت، هزينه هاي مالي سنگين تري به مشتري وارد مي شود (حمیدی زاده و همکاران،1388).

بیشتر رفتارهای انسان در حوزه مصرف خدمات ماهیتا به دنبال کسب رضایت و لذت است. بنابراین تجربه خدمات نه تنها بر اساس میزان استفاده نهایی بلکه بر اساس تاثیر عاطفی که بر فرد می­گذارد، ارزیابی می­شود. در محیطهای خدماتی امکان تجربه سریع وجود ندارد، اما می­توان میزان لذت افراد را افزایش داد. افزایش لذت در افراد تا میزان خاصی رخ می­دهد و تا نقطه خاصی بالا می رود و بعد از آن با همان نسبت کاهش می یابد(Noone et al, 2009).

 

جدول-3- برخی از تعاریف وفاداری به برند در حوزه خدمت

ردیف محقق سال وفادرای به خدمت
1 Jarvis &

Mayo

1986 پديده اي است كه در بين مشترياني كه رفتارهاي خريد تكراري از خود نشان مي دهند، ديده مي­شود و نگرش مثبت و قوي نسبت به شركت ايجاد مي­كند.
2 Czepiel &

Gilmore

1987 نگرشي است كه تحت شرايط مشخصي ايجاد گرديده و نتيجة فرآيندهاي

روانشناختي خاصي است.

3 Prabhu 1991 ترجيح و انتخاب مستمر يك خدمت ارائه شده توسط شركت بر ديگر گزينه های موجود.
4 Pritchard 1991 فردي است كه خريد مكرّر كالا يا خدمت از وي مورد انتظار است و همچنين تعلق و تمايل نگرشي مثبت به آن كالا يا خدمت دارد.
5 Lee &

Cunningham

1994 نيت مشتري براي خريد مجدد از تأمين كنندة خدمت كه بر مبناي تجارب گذشته و انتظارات آتي مي باشد.
6 Backman 1998 با سطح مشاركت و بهره گيري مشتري از تأمين كننده خدمت و وابستگي

روان شناختي او به تأمين كننده ارتباط دارد.

[1] Syneder

[2] Eshnayder