در زمینه اینکه رابطه با مشتری می تواند بر خلاقیت کارمند موثر باشد تحقیقات بسیار اندکی وجود دارد. طبیعت کارکنان خط مقدم این است که اکثر اوقات کاری خود را با تعامل با مشتری سپری می کنند. نتیجتا˝، پیش بینی می‌شود زمانی که کارکنان از تعامل با مشتریان لذت برند، با علاقه به نیازهای آنها گوش داده و اطلاعات بیشتری از مشتریان جستجو می کنند. با افزایش این آگاهی بیشتر از مشتریان، کارکنان می توانند شایستگی های خود را در ارائه خدمات ویژه به هر مشتری بهتر به کار برند. بعلاوه مشتریان نیز زمانی که با پاسخ های خلاقانه مواجه می شوند، حالت رضایت بیشتری از سازمان یا شرکت خواهند داشت (مدجار، 2005؛ کوالهو، 2011).

بر اساس مطالعات جود[1] (1987)، میزان تاثیر گذاری کارکنان بر رابطه مشتری با شرکت، به دو عامل کلیدی بستگی دارد(شکل2-2) :

  • میزان رویارویی و تماس مستقیم کارکنان با مشتری؛
  • درجه و سطح مشارکت کارکنان در فعالیت های بازاریابی.

الف) کارکنان در تماس با مشتری[2] :

نقشی که این کارکنان ایفا می کنند شاید بیشترین تاثیر را بر پنداشت مشتری از سطح ارائه خدمت داشته باشد. معمولا˝ کارکنانی همچون باجه داران، کارکنان واحد ارائه خدمات به مشتری و کارکنان فروش تلفنی، بطور مکرر با مشتریان در تماس هستند و در همان حال نیز در فعالیت های بازاریابی- اجرای استراتژی های بازاریابی-  درگیر هستند. از نقطه نظر مشتری، کارکنان، مسئول خدمات ارائه شده می باشند. آموزش صحیح که در توسعه روابط با مشتریان از جایگاه مهمی برخوردار است، کارکنان را قادر می سازد تا با مشتریان ارتباط موثری برقرار کنند، به نیازهای آنها پاسخ دهند و به مهارت ها و دانش مورد نیاز جهت پاسخگویی مناسب به انتظارات مشتریان مجهز شوند.

کارکنان در تماس مستقیم با مشتریان در توسعه و بهبود روابط نقش حساسی ایفا می کنند. تماس با مشتریان در موسسات مالی معمولا˝ بصورت حضوری، تلفنی، نامه، اینترنت یا از طریق وسایل دیگر می باشد. میلز و گراگتی[3] (1977) مطالعه روابط بین مشتریان و موسسات مالی به این نتیجه رسیدند که روابط سودمند و مفید، روابطی است که متمرکز به جنبه انسانی باشد. در واقع روابط، ریشه در تماس شخصی و حضوری داد.

 

ب) تعدیل کنندگان[4] :

گروهی از کارکنان هستند که بصورت مکرر با مشتریان در تماس هستند. در حالی که مستقیما˝ در اجرای فعالیت های بازاریابی مشارکت ندارند. این گروه نقش موثری در تماس با مشتریان دارند. به آنها باید آموزش داد تا با مشتریان صمیمانه و با ادب رفتار نمایند و نسبت به نیازهای آنها بی تفاوت نباشند.

ج) اثرگذاران[5]:

کارکنانی هستند که در فعالیت های بازاریابی مشغولند اما با مشتریان در تماس مستقیم نیستند. هر چند این کارکنان روزانه و بطور مرتب، با مشتریان در تماس نیستند  اما با توجه به به میزانی که واحد یا نقشهایشان به نوعی با مشتری سروکار دارد و می توانند در بهبود با مشتریان موثر واقع شوند.

د) جدا افتاده ها[6]:

این کارکنان فعالیت های پشتیبانی چون، پردازش داده ها یا امور پرسنلی می پردازند. آنها هیچ تماسی با مشتری ندارند و در فعالیت های بازاریابی نیز درگیر نیستند. تنها به مرتفع کردن احتیاجات سایر کارکنان سازمان مشغولند (عباسی،1381).

 

[1]Judd

[2] Contactors

[3]  Miles & Graghty

[4] Modifiers

[5] Effectors

[6] Isolateds