) عوامل موثر بر انتظارات مشتری

بررسی نظرات مختلف مشتریان ، برخی از عوامل کلیدی که در شکل گیری انتظارات مشتریان اثر گذار است را نشان می دهد. مطالعات مختلف در این زمینه نشان می دهد که چهار عامل در شکل گیری انتظارات مشتریان اثرگذار می باشد (نمودار 2-2) (کاوسی و سقایی ، 1384).

  • اولین عاملی که به طور بالقوه تعیین کننده انتظارات مشتری می باشد ، مطالبی است که او از زبان سایر مشتریان می شنود و اصطلاحاً به آن “ارتباطات کلامی”[1] گفته می شود. به عنوان مثال تعدادی مشتریان به این مطلب اشاره می کنند که انتظار آنان از کیفیت بالای خدمات عرضه شده ناشی از توصیه دوستان و آشنایان آنان ناشی شده است.
  • دومین عاملی که در واقع انتظارات مشتریان را تا حد معینی تعدیل می کند در نتیجه شرایط و نیازمندی های خاص هر یک از مشتریان حاصل می شود که به طور کلی باید آن را تحت عنوان “نیازهای فردی” مشتریان نام برد.
  • سومین عامل که انتظارات مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهد ، تجربیات پیشین آنان می باشد. مشتریانی که از تجربه بیشتری برخوردار می باشند توقع دارند که سازمان کار آنان را بهتر و با کاردانی بیشتری انجام دهد.
  • “تبلیغات و ارتباطات بیرونی” از سوی ارایه دهندگان خدمات نقش مهمی در شکل گیری انتظارات مشتری ایفا می کند و به عنوان چهارمین عامل در شکل گیری انتظارات مشتریان محسوب می شود. ارتباطات بیرونی کلیه پیام های مستقیم و غیر مستقیم از سوی سازمان عرضه کننده به مشتریان را در بر می گیرد. به عنوان نمونه یک پوستر تبلیغاتی متعلق به یک بانک که از برخورد صمیمانه صندوقداران بانک حکایت می کند از جمله اینگونه پیام ها محسوب می شود.

 

همچنین بری و پاراسورامان[2] (1991) در مورد دو سطح انتظارات بحث می کنند با این استدلال که انتظارات مشتری از خدمات در دو سطح مختلف وجود دارد. این دو سطح یکی سطح مطلوب مشتری و دیگری سطح کافی می باشد. سطح مطلوب به خدمتی اشاره می کند که مشتری امیدوار است که دریافت کند و این بدان معناست که سطح مطلوب ترکیبی از باورهای مشتری درباره خدماتی است که می تواند و خدماتی است که می بایست دریافت کند. سطح کافی به خدمتی که مشتری می تواند بپذیرد اشاره می کند. در نتیجه وظیفه مشتری ارزیابی خدمتی است که دریافت خواهد نمود. بهترین مثال از سطح کافی، سطح خدمتی است که توسط مشتری پیش بینی می شود. علاوه براین تفاوت بین سطح مطلوب و سطح کافی ناحیه قابل اغماض نامیده می شود که در طول زمان از یک سرویس به سرویس دیگر و یا از یک مشتری به مشتری دیگر تغییر می کند(Kasper,2006).

عوامل تاثیر گذار روی انتظارات مشتریان می تواند به دو دسته عوامل تاثیر گذار بر انتظارات مطلوب و عوامل تاثیر گذار بر انتظارات کافی دسته بندی شود.

 

  • عوامل تاثیر گذار روی انتظارات مطلوب:

بر اساس زیتامل و همکاران (2009) و زیتامل و همکاران (2003) دو عامل وجود دارد که روی انتظارات مطلوب تاثیر می گذارد. این عوامل نیازهای شخصی و تشدید کننده های خدمات ثابت هستند. اولا نیازهای شخصی عواملی اساسی هستند که به خواسته های مشتریان شکل می دهند و آنها می توانند در چهار دسته طبقه بندی شود: نیازهای فیزیکی، نیازهای اجتماعی، نیازهای روانشناختی و نیازهای شغلی و کارکردی. ثانیا تشدید کننده های خدمات ثابت که میتوان آنها را در دو دسته طبقه بندی نمود: 1. انتظارات از خدمت بکار گرفته شده که این موضوع زمانی زمانی رخ می دهد که انتظارات مشتری توسط شخص یا گروه دیگر بکار گرفته می شود. 2. فلسفه خدمات شخصی که به عنوان باورهای مشتری در زمینه معنی خدمات و معاملات فراهم کننده خدمات تعریف می شود.

  • عوامل اثرگذار روی انتظارات کافی:

زیتامل و همکاران (2003) گروهی از عوامل را که روی انتظارات کافی تاثیر می گذارند به شرح زیر یافته اند:

  1. تشدید کننده های خدمات موقتی که به عوامل منحصر به فردی اشاره می کند که به شکل یک نیاز ضروری در می آید مثل شرایط اضطراری.
  2. تغییرات خدمات دریافت شده که به دسترس پذیری فراهم کنندگان خدمات متناوب اشاره می کند.
  3. نقش خدمات خود- دریافت شده مشتری که اشاره به این موضوع دارد که مشتریان چگونه به تاثیر نقش خودشان در خدمات دریافت شده اعتقاد پیدا می کنند.
  4. عوامل شرایطی که به شرایط و نتایج به دست آمده از کارایی خدمات و سرویس کنترل فراهم کننده اشاره دارد.

سرویس پیش بینی شده سطح خدمتی است که مشتریان اعتقاد دارند که مناسب دریافت است. سرویس پیش بینی شده توسط چهار عامل زیر تحت تاثیر قرار می گیرد:

  1. پیمانهای شفاف خدمات که به اظهارات شخصی و غیر شخصی راجع به سرویس فراهم شده برای مشتریان توسط موسسات و سازمانها اشاره دارد. این پیمانها در اشکال مختلفی از قبیل قراردادها، ارتباط از طریق بخشهای خدمات، معاملات شخصی و تبلیغات نشان داده می شوند که این اشکال تاثیر مستقیمی هم روی خدمات مطلوب و هم خدمات پیش بینی شده دارد زیتامل و همکاران (2003). قیمتهای خدمات که به قیمتی اشاره دارد که مشتری می بایست به منظور دست یابی به سرویس مورد نظر پرداخت نماید. یک مطالعه که توسط زیتامل و همکاران (1998) انجام شده، نشان می دهد که در بیشتر موارد مشتریان از قیمت به عنوان جانشین کیفیت استفاده می کنند. به طور کلی میتوان دریافت که زمانیکه یک مشتری قیمت بالایی می پردازد به دنبال آن انتظار کیفیت بالایی از خدمات را خواهد داشت. به عنوان مثال یک مشتری که در یک هتل شیک اقامت می گزیند طبیعتا خدماتی با استانداردهای بالا را پیش بینی نموده است.
  2. ارتباط حرف – دهان، نقش این ارتباط در شکل گیری انتظارات مشتری از خدمات توسط مطالعاتی مورد حمایت قرار گرفته است. این ارتباط شامل اظهارات شخصی و یا گاهی اوقات غیر شخصی بیان شده توسط بخشهای دیگر سازمانها می باشد. علاوه بر این بخاطر مشکلی که مشتریان با آن مواجه هستند، در زمان ارزیابی برتری سرویس یا خرید، این نوع ارتباط بسیار اهمیت می یابد. منابع دسترسی به این نوع ارتباط شامل گزارشهای مشتریان، دوستان، خانواده و کسانی که روی سطح مطلوب و پیش بینی شده خدمات اثر می گذارند زیتامل و همکاران (2003).
  3. تجربیات گذشته که اشاره به دانش قبلی پیرامون خدمات فراهم شده توسط فراهم کنندگان قبلی است. تجربیات گذشته عاملی است که مطلوبیت و پیشگویی ها را شکل می دهد. مخصوصا مدارک ارائه شده توسط وودروف[3] و همکاران (1987) ثابت می کند که استفاده از تجربیات مختلف منجر به رضایت مشتری می شود (Elmayar, 2011).

 

[1] Verbal Communication

[2]  Berry and Parasuraman

[3]  Woodruff