دانلود پایان نامه

 

زنجیره ارزش برند از دیدگاه کلر

مدل ارائه شده توسط کلر، در زمینه زنجیره ارزش برند، دارای چندین فرض می باشد و در واقع این مفروضات، مراحل ایجاد ارزش توسط برند را تشکیل می دهند. فرض اساسی این مدل این است که ارزش برند، نهایتا در مشتری قرار دارد. بر اساس این بینش، مدل بر این فرض استوار می گردد که فرایند خلق ارزش، هنگامی شروع می شود که سازمان در برنامه های بازاریابی و هدف قرار دادن مشتریان واقعی و بالقوه سرمایه گذاری کند.

در این راستا اقدامات بازاریابی مرتبط با برنامه بر ذهنیت مشتریان از برند(آن چه که در مورد برند می دانند و احساس می کنند) اثر می گذارد. این ذهنیت از میان گروه های مختلف مشتریان گذشته و عملکرد برند، در قالب عملکرد بازار (مجموعه ای از واکنش های مشتریان در رابطه با کثرت خرید، قیمت و…) را سبب می شود. نهایتا سرمایه گذاران،عملکرد برند و دیگر عوامل همچون هزینه جایگزینی و قیمت خرید را در قالب دیدگاه های آتی خود مورد توجه قرار می دهند. همچنین این مدل براین فرض استوار است که عوامل بسیاری بر کیفیت رابطه بین مراحل مختلف اثر گذاشته و نقش متغیر مداخله گر را ایفا می کنند. این متغیرهای مداخله گر، تعیین می کنند که چگونه ارزش ایجاد شده در یک مرحله، به مرحله بعد انتقال و حتی در راستای این انتقال، چگونه این ارزش افزایش می یابد. این متغیرها در سه دسته قابل تقسیم هستند که عبارت اند از کیفیت برنامه، وضعیت بازار، تمایلات سرمایه گذاران (کلر ولهمان ،2003).

 

 

مدل زنجیره ارزش برند، علاوه براینکه نحوه خلق ارزش توسط برند را  شان می دهد،برای مدیریت وسیله ای را مهیا می کند تا دریابد که برند سازمان چگونه ایجاد ارزش کرده و تشخیص دهند که کجای این فرایند نیازمند بهبود است. همچنین، یک چنین مدلی، باعث تسهیل تحقیقات بازاریابی می گردد. یک چنین ابزاری، توجه افراد مختلف در سازمان را نیز به جنبه های مختلفی معطوف می کند.

 

دانلود پایان نامه