پایان نامه عوامل موثربر اعتماد مشتریان به خدمات بانکداری اینترنتی

ايجاد اعتماد دربانكداري اينترنتي

براساس تهديدها وريسك هاي بدست آمده از آناليز گردش اطلاعات و ريسكهاي ناشي از رويكرد تجاري خود بانكها مي توان مدلي را جهت ايجاد و حفظ اعتماد در بانكداري اينترنتي ايجاد كرد.

 

اگر چه اكثر سايتهاي بانكداري اينترنتي اشاره دارد كه آنها قابل اعتماد هستند و مشتريان بايد تراكنشهاي مالي با بانك خود را بدون هيچ گونه ترسي انجام دهند، اما ادعاي بانكها به تنهايي براي اين كه آنها تراكنش مالي انجام دهد كافي نيست. تجربه گذشته مشتري بر روي آن وب سايت يا وب سايتهاي مشابه، دانش آنها درمورد بانك و يا خدمات و محصولات مورد علاقه آنها و احساسات آنها نسبت به آنچه كه برروي صفحه وب مي بينند همگي در انجام تراكنش مالي به صورت آنلاين تاثير دارد.(درود چی ،1387)

 

بنابراين چگونه يك وب سايت مشتري را متقاعد مي كند كه قابل اعتماد است؟ در اين قسمت اجزاء مختلف را كه باعث افزايش اعتماد در وب سايتهاي بانكداري اينترنتي مي شود چه از نظر تکنيکي و فني و چه از نظر تجاري و روانشناسي مرور مي كنيم.

12-11-1-1)تراكنش مشتري و بانك:

دربانكداري اينترنتي وقتي مشتري وب سايت مربوطه را مشاهد مي كند اولين چيزي كه با آن مواجه مي شود وبر او تاثير مي گذارد وباعث اعتماد او مي شود واسطه كاربر آن وب سايت است.

مواردي مثل محلي سازي، قابليت كنترل كاربر و خدمات پشتيباني مشتري داراي تاثير زيادي بر روي ايجاد اعتماد و رضايت مشتريان ازخدمات بانكي است. تمام فاكتورهاي موثر برتراكنش مشتري و بانك در زير ليست شده است:

الف )ساختار ومحتواي اطلاعاتي سايت

ساختار نامرتب و محتواي ناقص و غير ساخت يافته يك سايت كه نشانه بي دقتي صاحبان آن مي باشد، اعتماد بازديد کنندگان آنرا کم مي کند . اما برعكس درصورتي كه محتوا، محصولات و خدمات يك وب سايت به روز، صحيح وقابل فهم باشد، باعث ايجاد حس اعتماد و استقلال در مشتريان مي شود. (www.entrust.com)

 

بنابراين جهت ايجاد اعتماد نسبت به ساختار اطلاعاتي هر سايت بايد به جنبه هاي زير توجه كنيم.( G.Smith،2001).

  • ديدكلي و هدف سايت درآن مطرح شده باشد.
  • نوع و منبع اطلاعات، بينندگان آن و تاريخ آن دقيقا مشخص شده باشد.
  • سرويسها و اطلاعات ارائه شده در سايت بايد به خوبي تشريح شده باشند.
  • دستورالعملهايي براي استفاده از وب سايت و امكانات آن موجود باشد.
  • نمايش هشدارهاي مناسبي در صورتي كه كاربر نخواهد به اطلاعات غير مجاز دسترسي يابد.
  • مالك و صاحب دارايي وب سايت و شرايط استفاده از لينكها و اطلاعات بروي سايت ذكر شده باشد.
  • محتواي وب سايت متناسب با هدف بانك ونياز مشتريان باشد و نشانگر تعصبات بيجا نباشد.
  • محتوا تنها شامل اطلاعت ضروري و مفيد باشد ومقدار آن متناسب باشد.
  • بيشتر شامل اطلاعات مستقيم باشد تا غير مستقيم و مبهم.
  • زبان وب سايت واضح، ثابت و متناسب با مشتريان باشد.
  • محتواي سايت به روز باشد.
  • حداكثر هر سه ماه يك بار صفحات مورد بازنگري قرار گيرد.
  • تاريخ آخرين به روز رساني و بازنگري در سايت مشخص باشد.

ب)محلي سازي سايت

مشتريان معمولا خصوصياتي مثل جنس، سن، علايق، زبان و شغل خود را در سايتهاي بانكداري اينترنتي وارد مي كنند . بانكها با استفاده از اين خصوصيات قادربه شناسايي جمعيت مورد نظر خود خواهند بود و در نتيجه با توجه به خصوصيات و ديدگاه مشتريان خاص ، محتوا و ساختار وب سايت را متناسب با آن طراحي مي كنند .

ساختار سايت بر مبناي مشتري به بانكها اين اجازه را مي دهد كه بر روي محتوا ، گزينه هاي انتخابي و حتي بنرهاي تبليغاتي مرتبط با مشتري و شخصي سازي شده توجه داشته باشند و با پيش بيني پاره اي از خصوصيات و اخلاقيات آنها ، بهتر بتواند احتياجات مشتريان را برآورده كنند (www.entrust.com/resources).

در صورتيكه سايت به صورت مشتري محوري طراحي شود ، ناوبري سايت را آسان كرده و رضايت مشتريان را افزايش ميدهد كه خود باعث افزايش اعتبار بانكها و ايجاد اعتماد در مشتريان نسبت به آنها مي شود.

ج)كنترل كاربري:

حجم اطلاعات قابل دسترس و دسترسي به آن اطلاعات بر روي وب سايت ، نكته مهمي جهت تعيين چگونگي كنترل تراكنشهاي بانكي از جانب مشتريان ميباشد . هر چه يك وب سايت كنترل كاربري بيشتري را در اختيار مشتريان قرار دهد آنها احساس اعتماد بيشتري مي كنند . بعضي از عناصر كه احساس کنترل مشتريان و در نتيجه اعتماد آنها را افزايش مي دهد در زير ليست شده است :

1-دسترسي به اطلاعات

سرعت و راحتي دسترسي به اطلاعات مرتبط با مشتريان در يك وب سايت ، برروي حس کنترل مشتريان در وب سايت تاثير دارد. گزينه هاي مربوطه جهت آشنايي مشتريان به وب سايت مثل : لغتنامه متناسب با بازديدكنندگان، اطلاعاتي كه در طول تراكنش بانكي از سوي بانك در اختيارشان قرار مي گيرد ، جواب به سوالات متداولو يا امکاناتي كه باعث آسان تر شدن ناوبري سايت براي مشتريان كم تجربه و يا حرفه اي مي شود ، همگي عموما در راستاي مشتريان طراحي شوند.(june 2001, Forian N)

2-كنترل اطلاعات شخصي

دسترسي به اطلاعات شخصي براي بازديدكندگان سايت بسيار مهم است . مشتريان بايد بتوانند ميزان اطلاعات شخصي كه نزد بانکها نگهداري مي شود را تعيين كنند و زمانيكه نياز بدانند آنها را تغيير دهند . همچنين آنها بايد تعيين كنند كه اطلاعاتشان به صورت پيش فرض چه موقع مي تواند در اختيار طرفهاي ثالث قرار گيرد .

به عنوان مثال وب سايتها معمولا در طول فرآيند ثبت نام از آنها سوال مي كنند كه آيا تمايل دارند اطلاعات آنها را جهت ارسال مطالب و محصولات مورد علاقه آنها در اختيار بانك قرار دهند يا خير. مشتريان مختارند آنرا انتخاب نكنند، زيرا آنها معمولا احساس مي كنند كه امكان استفاده غير مجاز از آن اطلاعات از سوي بانكها وجود دارد . بنابراين پيش بيني محتوايي كه مشتريان قادرند دريافت كنند ممكن است اعتماد آنها را در رابطه با سايتهاي بانكداري اينترنتي تحت تاثير قرار داده و باعث كاهش تمايل آنها به انجام امور بانكي از طريق اينترنت شود.

3-آشكار سازي همه جنبه هاي روابط بين بانك و مشتري

مشتريان بايد به صورت آشكار از تمامي مراحل لازم جهت تكميل تراكنش با سايت مورد نظر اطلاع كافي داشته باشند . به علاوه هرگونه اطلاعات مربوط به انجام تراكنشهاي بانكي نظير قابليت اعتماد و سياستهاي بانكي بايد صادقانه قبل از تكميل هرگونه تراكنشي به صورت آشكار از سوي بانکها بيان شود.

4-قابليت شخصي سازي

وجود قابليت شخصي سازي روي ظاهر سايت نيز باعث افزايش حس كنترل و اعتماد در مشتري مي شود ، زيرا آنها مي دانند كه چه ميخواهند و كجا مي خواهند بروند و چگونه مي خواهند بروند . وب سايتها به آنها اجازه ميدهند بر اساس مشخصات فردي ، تنظيمات پيش فرض را تغيير دهند. مثلا زبان ، محتوا و يا هر واحد ارزيابي كه متناسب با ويژگي هاي شخصي آنهاست مي تواند انتخاب شود(Forian NJune 2001, ) .

5-باز خورد[1]

اعلام تاييد از جانب سايت به مشتري پس از انجام موفق هر تراکنش بانکي، مثل ارسال ايميل يا ارسال يك پيام به عنوان تاييديه بعد از تكميل هر تراكنش. علاوه بر آن اعلام خطا و ارائه راه حل آن در صورت بروز مشكل نيز بسيار سودمند مي باشد . کاهش ابهام وخطا در سمت مشتري، در تصميم گيري مشتري بسيار کارا خواهد بود و باعث افزايش حس کنترل و اعتماد در طول عمليات بانکي از طريق سايت مي شود.

د)تکميل عمليات بانکي

بانکهاي اينترنتي بايد به صورت آشکار مشخص کنند که چگونه تراکنشها تکميل مي شوند و چگونه در زمان بروز مشکل ، مشتريان را ياري مي دهند . علاوه بر آن زمانيکه يک تراکنش انجام شد ، يک پيغام اضافي مثل ايميل يا فاکس مي تواند انجام صحيح اين تراکنش را تاييد کند و يک شماره به او بدهد تا مشتري بتواند از آن جهت پي گيري تراکنش مورد نظر در بانک واقعي نيز استفاده کند.(خاکی ،1382)

ه)پشتيباني از مشتريان

بعضي مواقع لازم است که مشتريان در مورد خصوصيات محصولات و خدمات بانکي مورد نظر خود سوال کنند، و يا اطلاعاتي راجع به حريم خصوصي و محرمانگي کسب کنند، و يا ممکن است بخواهند در مورد قابليت محلي شدن بعضي از گزينه ها مطلع شوند .

مشتريان انتظار دارند که جواب اين سوالات به صورت موثر، سريعا در سايت درج شده باشد وگرنه آنها از بانک ديگري استفاده خواهند کرد. بعضي از اين خدمات مشتري که بايد در سايت بانکداري اينترنتي درج شده باشد شامل موارد زير است:

  • وجود کمکهاي مستتر که به صورت پيش فرض درون خود سايت جاي دارند، مثل وجود توضيح و مقادير پيش فرض براي هر فيلد ، که به نوبه خود بعضي ابهامات و سوالات مشتري را حل مي کند.
  • وجود پشتيبان اتوماتيک که به صورت آنلاين جهت کمک به کاربراني مي باشد که مي خواهندگمنام بمانند ، يا آنهايي که داراي مهارت کافي بر روي برنامه هاي کاربردي نيستند، و يا براي انهايي که نسبت به زبان سايت مورد نظر دچار مشکل هستند .
  • ايجاد امکان تماس با پرسنل بانک توسط ايميل، چت و يا تلفن يک راه حل سريع براي مشکلات مشتريان ميباشد، در هر زماني که آنها با سايت روبرو مي شوند .
  • پاسخ به سوالات در قسمتسوالات متداول .

1- Feed back