استراتژی و ارتباط آن با ارزیابی متوازن

استراتژی مقوله ای مستقل در یک فرایند مدیریت نیست( ویا نمی بایست باشد). پیوستاری وجود دارد، که در یک مفهوم وسیعتر، از رسالت( ماموریت) سازمان آغاز می شود. ماموریت می بایست به نحوی ترجمه شود، که فعالیتهای افراد با آن همسو شده و آن را پشتیبانی کند. یک سیستم مدیریت باید اطمینان دهد، که این ترجمه به نحو موثری انجام می شود.

استراتژی گامی است، که در یک پیوستار منطقی که یک سازمان را از رسالت سطح بالا، به کارهای انجام شده توسط کارکنان خط مقدم آن می رساند( بختیاری،1386: 141 ). استراتژی، نحوه انطباق ظرفیت‌های یک سازمان با فرصت های موجود در بازار جهت تحقق بخشیدن به هدف های کل سازمان را، تبیین می کند. بنابراین مقصود از اجرای استراتژی، دستیابی به هدف هایی است، که از پیش تعیین شده است. ارزیابی متوازن با تمرکز بر روی اندازه گیری عملکرد و تطابق آن ها با استراتژی، نقش مهمی را در پیشرفت سازمان ارائه می دهد. این نوآوری، تفکر بسیاری از مدیران را نسبت به نحوه مدیریت سازمان تغییر داد. اکنون آن ها استراتژی را با دقت بیشتر و با صراحت ارائه می کنند و سازمان را به عنوان مجموعه ای یکپارچه و متناسب از فعالیت ها می دانند و استراتژی را با سیستم اندازه گیری عملکرد مرتبط می شناسند(کمالی شهری، 1384 :31). کپلن و نورتون(2001) در کتاب سازمان استراتژی محور خود اینگونه بیان می‌کنند:

طبق تجربه ما، واحد های دولتی و غیر انتفاعی معمولاً در تعریف روشن استراتژی شان با مشکل مواجه اند. ما مدارک و کتابچه هایی تحت عنوان « استراتژی » دیده ایم، که بیش از پنجاه صفحه داشته اند. اغلب این کتابچه ها بعد از اینکه ماموریت و چشم انداز را مطرح کرده اند، شامل فهرستی از برنامه ها و دستورالعمل های اجرایی اند، بدون اینکه نتایج و دستاوردهایی را که سازمان در تلاش برای تحقق آنها است، را نشان دهند. این سازمان ها باید توجه کنند، که استراتژی فقط آنچه که سازمان قصد انجامش را دارد، نیست. بلکه آن چیزی است، که سازمان تصمیم می گیرد تا انجام ندهد- پیامی که معمولاً در سازمان های انتفاعی و غیر انتفاعی مصداق دارد (بختیاری، 1386 : 216). برای اطمینان از انعکاس استراتژی در معیارهای عملکرد مورد استفاده در ارزیابی متوازن، سه ملاک وجود دارد(الهیاری،1387: 61):

  • روابط علت و معلولی: یک استراتژی مجموعه ای از فرضیه ها در مورد علت و معلول است. اگر روابط علت و معلولی کافی برای ارزیابی متوازن ساخته نشده باشد، نمی تواند دور نمای سازمان را به استراتژی آن تبدیل و مرتبط نماید. هر معیار انتخابی می بایست قسمتی از زنجیره روابط علت و معلولی باشد، که استراتژی خاص سازمان را نشان می دهد. روابط علت و معلولی در میان منظرها می بایست به مدیران در تبلیغ محرک های عملکردی، که تاثیر مهمی بر معیارهای نتیجه می گذارند و دوام استراتژی را آزمون می کنند، کمک نماید.
  • محرک های عملکرد: بسیاری از معیارها برای بسیاری از شرکت ها یک صفت عمومی هستند، مثل ROIکه در منظر مالی قرار می گیرد. شاخص های سهم بازار و وفاداری مشتری نیز نمونه ای از معیارهای عمومی است. سازمان های موفق به چندین شاخص پیشرو برای سلامت سازمان وابسته اند. شاخص‌هایی که آینده نگرند و اجازه می دهند، تا سازمان ها برای آینده برنامه ریزی کنند و برنامه هایشان را تعدیل نمایند. معیارهای مالی شاخص های تابع(وابسته) هستند. این شاخص ها عملکرد گذشته را گزارش می‌دهند و برای پیش بینی آینده خوب نیستند. معیارهای مالی عملکرد به تنهایی به ندرت می توانند تمام اطلاعات مورد نیاز مدیران را که برای اتخاذ تصمیمات استراتژیک لازم است، در اختیارشان بگذارند. اتکا به شاخص‌های مالی به تنهایی اغلب، سازمان را به تمرکز کوتاه مدت و ضعیف هدایت می کند و می تواند مانعی برای دسترسی به فرصت های بلند مدت با مقابله با تهدیدات آینده  باشد(الهیاری به نقل از ولکر،1387: 62).Voelker
  • الحاق به معیارهای مالی : اهداف استراتژیک باید به معیارهایی که نهایتاً با شاخص های عملکرد مالی مرتبط می‌شود، تبدیل گردد. اگر اهداف و عملکرد مالی بهبود یافته، باعث افزایش عملکرد سازمانی نشود، احتمالاً خدشه ای اساسی در استراتژی یا استقرار آن است. در سازمان های غیر انتفاعی، اهداف استراتژیک معمولاً به معیارهایی که نهایتاً با شاخص های مشتری سطح بالاتر یا سایر شاخص های ذینفع ترجمه می‌شود، ارتباط برقرار می کند.ارزیابی متوازن نسبت های مالی موجود را، که بر اساس داده های تاریخی است، کنار نمی گذارد. بلکه نتایجی که شرکت در گذشته به آن دست یافته است را، در قالب اهدافی که قصد دارد در آینده به آن برسد، متمرکز می کند(همان منبع).

بطور کلی این اهداف شامل موارد زیر است(همان منبع) :

  • انتخاب معیارها پس از پیاده سازی و به کار بردن استراتژی.
  • نشان دادن فعالیتها در نتیجه ارزیابی.
  • امکان تصحیح فعالیت ها در هر لحظه بویژه هنگام شناسایی انحرافات.
  • سیستم ارزیابی نباید شامل معیارهای مالی ای باشد، که نتایج مالی را تحت تاثیر قرار می دهد.
  • انتخاب معیارهای درستی که اساس و جوهر استراتژی را تشریح می کنند و تلاش برای پذیرش این معیارها از سوی کل سازمان.

ارزیابی متوازن، چهار فرایند مدیریتی را معرفی می کند، که این فرایندها به طور جداگانه یا در ارتباط با یکدیگر، اهداف بلند مدت استراتژیک شرکت را با فعالیت های عملیاتی مرتبط می سازند.

این چهار فرایند عبارتند از(Lisiecka,2002:p.4):

  • تکامل استراتژی و چشم انداز شرکت: این فرایند مدیران را در ایجاد اتفاق آراء نسبت به استراتژی و چشم انداز سازمان یاری می رساند.
  • تشریح اهداف و معیارهای استراتژیک و ارتباط آنها با سیستم های مدیریتی: این فرایند جریان یافتن استراتژی را در کل سازمان امکان پذیر می سازد. ارزیابی متوازن این اطمینان را می دهد، که استراتژی در تمامی سطوح سازمانی درک شده و اهداف و وظایف بخش ها و نیروهای کاری نیز با آن در ارتباط است.
  • برنامه ریزی، مشخص کردن اهداف و شناخت نوآوری های استراتژیک: این فرایند ترکیب برنامه ریزی استراتژیک شرکت را با فرایند بودجه بندی ممکن می سازد.
  • اصلاح سیستم های بازبینی اجرای استراتژی و آموزش، در ارتباط با سازمان: این فرایند شرایط تحقق استراتژی موجود در شرکت، مدیریت اصلی شرکت و مدیران بخش ها و کارکنانی، که اهداف مالی عملکرد خود را می دانند، کنترل می کند.
  • یک شرکت با استفاده از ارزیابی متوازن، می تواند در قالب سه منظر اضافی، نتایج کوتاه مدت خود را بازبینی کند و استراتژی خود را از لحاظ موقعیت های بدست آمده، موردارزیابی قرار دهد.

با توجه به مطالب گفته شده، واضح است، که ارزیابی متوازن در عمل، شرکت را در رسیدن به نتایج مطلوب یاری می کند. اگر با افزایش تعداد انتخاب ها برای مشتریان و کاهش زمان تولید، رضایت مشتری جلب نشود و حجم تولیدات  فروش رفته و حاشیه فروش هر واحد تولید و در نهایت سود افزایش نیابد، باید در استراتژی شرکت تجدید نظر کرد. یکی از مزیت های ارزیابی متوازن این است، که تئوری های اساسی در استراتژی مدیریت را به طور متوالی مورد آزمون قرار می دهد. زمانی که شرکت به برخی از اهداف پیش بینی شده( مانند فروش بیشتر) دست پیدا کرد، نشانگر این است که استراتژی شرکت موثر واقع شده است. مدیریت بدون آگاهی از این بازخورد، ممکن است یک استراتژی غیر موثر و بر اساس فرضیات اشتباه را انتخاب و اجرا کند( الهیاری به نقل از گریسون[1] و همکاران، 1387: 65).

[1] – Garrison